美術館經濟學(下)

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美術館經濟學(下)

‧典藏今藝術 2013/03/01 

博物館商機最大的想像莫過於古根漢美術館（The Solomon R. Guggenheim Museum）所「創造」的連鎖美術館概念，透過加盟方式，集合各地方政府政策的力量與資金創造分館，擴大博物館於全球的影響力......

【文／連俐俐】

新興事業

古宮內的文物衍生商品，相當受到國內外參觀者的歡迎。
 
擴大博物館存在的價值與服務的對象是擴大博物館經濟必然的結果。創造博物館外的商機與創造博物館內的商機一樣重要。說到這兒，必須要分析的是究竟博物館有那些資產可供開發。前面所提的紀念品商機，是自收藏圖像衍生而來，因此又有衍生商品之稱。收藏毫無疑問是博物館資產中最大的一環，其次，則是從收藏衍生而來的知識生產，特別是博物館專業（expertise），包括各項博物館專業技術，如：學術交流、博物館與其專業知識內容（如藝術史等）的教育課程等等；再其次，是自收藏衍生而來的內容生產─展覽；此外，從資產開發的聯想，這想像的邊際可以更大，甚至連博物館地產也可以是商務開發的一環，博物館所處的位置、建築體的特殊性，亦或是空間與設備、環境等都可以是待開發的內容。
 

簡單來說，博物館最重要的資產有三：收藏／專業／硬體。站在商業的角度思考，這三大資產可以想像出無數種商機與可能。例如：收藏，影像商品化可以衍生紀念品，甚至是影像授權商品（licensing）創造收藏的價值，此外，通路的考量上可以創造E化市場、虛擬通路、館外實體通路，甚至透過商品銷售代理（merchandising）等不同的銷售途徑，創造銷售契機。另外，從收藏實體思考，收藏是展覽生產的基礎原料，因此，收藏亦可以透過知識加工（策展）成為各式展覽，並且透過巡迴展、借展等模式，成為賺錢集資的管道。數個來到台灣的外來特展都屬這種類型。而上述種種只是從收藏這類商品的想像。如果從專業資產思考，可供開發的內容又可達數種，以此類推。無論如何，種種新的產品對象可以不再只限消費大眾，而可能是中間商、各類協力廠商、乃至同業。
 

當然，博物館商機最大的想像莫過於古根漢美術館（The Solomon R. Guggenheim Museum）所「創造」的連鎖美術館概念，透過加盟方式，集合各地方政府政策的力量與資金創造分館，擴大博物館於全球的影響力，同時最重要的是創造新的收入：加盟金、權利金、門票分享等各項名目。相對於它，上述的種種商業模式（business model）都顯得過時、落後、零碎，不如古根漢美術館連鎖策略一次將博物館所有資產的開發最大化，而且名利一步到位。這樣一個放棄消費端思考的策略瞬間將博物館經濟從零售業帶向了加盟業的營利模式。但是這個全新而且進階的範例（model），卻也從此將博物館競爭帶往了另一個嶄新的層次，開啟了博物館經營另一種全新的局面。
 

美術館真是好生意？

沒錯，博物館事業看來比我們想像的還要大，它的潛在可能性似乎無邊無際。但是，每每在寫完這樣的文字之後，筆者總是害怕一種情況發生，就是上述種種商機很可能會給人錯誤的想像，甚至給予了政治人物東施效顰的依據。以為只要卯起來照做，每一所博物館都可以創造可觀的成績。但事實並非如此。實情是，博物館商機固然生機盎然，但並非所有的博物館皆然。其差異並非在於做與不做，也無關努力與否，因為十分現實的是，博物館經濟開發的能力必須奠基在長期的投資，因此，博物館世界裡存在著壁壘分明的兩大類型：少數的知名博物館以及數量龐大的無名博物館。這看不見的無形資產—知名度，也就是魅力指數才是決定博物館經濟力最重要的關鍵元素。換言之，這並不是全力投入博物館經濟開發即可成就的事業，而是必須奠基於博物館的基礎工作：收藏的建立、專業的養成，而且這長期的投資也未必是創造博物館知名度的保證。但，不做則保證永遠無名。名利、名利，這俗氣至極的事，沒名則無利，這淺顯的道理在博物館世界也通。說到底，美術館真是一筆好生意嗎？答案是：還得看看是誰在做生意！
 

【《典藏今藝術》2013年2月號；訂閱典藏今藝術電子版】