服務創新/把服務融入產品設計
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服務創新/把服務融入產品設計
【經濟日報╱許建隆】
2013.10.18
台灣的夜市創造了夜間經濟的奇蹟,賺進大把的觀光外匯,但這麼生機蓬勃的夜市,並非天生如此,而是經過三、五十年的發展,才進入今天這種賣產品更賣服務的狀態。正在起飛的大陸城鎮,也開始注重夜間經濟,型態接近30年前的台灣夜市。
中國城鎮的夜間市集,大部分屬於社區型與流動型。流動型的夜市幾乎都是賣吃的,本質上是黃昏市場、流動攤販的混合體,以低價、零賣作為整體的銷售策略,策略中沒有服務的概念,更多秉持著「要不要買隨便你」的習性。
社區型的夜市,綜合小吃、水果、五金雜貨用品,以快炒現做的小吃為主,環境簡陋,當地人以大排檔稱之,不過,老闆做生意的方式比流動型更敏捷。
大排檔中的小吃攤,懂得團結力量大,所以賣燒烤的一定和賣快炒的比鄰,讓食客能在兩家結盟並存的座位下,一次享受燒烤與快炒的餐點。
雖然大排檔以提供啤酒為主(因為利潤高),不過,食客如果想要攤位上沒賣的礦泉水或果汁,老闆一定這麼回答你:「有,我去買。」就算你是借坐他們家的座位,點別人的餐點,老闆也不會介意,而是更熱情招呼;因為,他們知道生意這次做不成,下次應該做得成。一頓吃下來,價格接近台灣任何一家海產攤或是快炒店,但是服務到位,取悅人心的本事高,吸金的能力也強。
兩者服務態度與創新度的差別如此大,主因在於成本與競爭的差異。流動型夜市無需租金,20至50攤的競爭性尚在可忍受的範圍內,頂多是以便宜一塊或五毛招攬來客。
社區型夜市的租金成本高,小吃攤的同質性大,廚藝不相上下,超過30攤都做相同的料理;這麼激烈的競爭,勢必得以人情味和好態度讓食客留下深刻印象,期待下次再度光臨。
在激烈競爭的零售市場,售前服務的重要性非常高,關係到消費者是否要入店購物、打算買多少東西。為此,零售業必須在售中跟售後,運用一套完整的系統蒐集消費者的個人資料,包括手機號碼、APP帳號、EMAIL與通訊軟體帳號等。
但是,這幾年來顯得疲軟。多家進軍中國的國際零售業品牌,例如沃爾瑪、家樂福與大潤發,際遇與發展各不同;有的是先盛後衰,有的是先衰後盛。
根據2013年6月的媒體報導,某家法資零售品牌決定處分其在中國與台灣的業務,打算賣掉此區域的業務;於此同時,同樣有法資背景的另一個零售品牌,卻愈做愈好,長三角與其他區的三級城市皆可見其蓬勃發展的蹤影。不過,即使它已穩坐三級城市的賣場龍頭寶座,不表示沒有對手。
陸資賣場經過多年的觀察與學習,現在也學會打基礎,以掃街的方式為新開張的賣場打響知名度、做好售前服務。
首先,其在方圓三公里的社區擺攤推廣會員卡,除了告知居民新賣場的成立,還能增加好感度。
再來,挨家挨戶遞送接駁車的時刻表,告訴幾十萬居民新賣場還提供免費接駁,每天前500個搭上接駁車的消費者還能獲得精美贈品一份。
這下,周圍五個社區的男女老少都感受到熱情,有種非去不可的驅力。
這些貼心又便利的售前服務,顯然讓坐穩寶座的法資賣場感受到前所未有的壓力,跟進推出免費接駁車服務;只是,少了挨家挨戶遞送時刻表,許多人無法掌握接駁車時間,取悅硬是比陸資賣場差一些。
(作者是國立暨南國際大學國際企業學系副教授)
【2013/10/18 經濟日報】