超越硬創新 產品邁向巧創新

分類:產業

超越硬創新 產品邁向巧創新

2013-01-13 01:19 旺報 【文／向勇】

    　剛剛閉幕的中共十八大報告指出中國在2020年全面建成小康社會時「文化軟實力顯著增強，文化產業成為國民經濟支柱性產業，社會主義文化強國建設基礎更加堅實」，提出了中國未來10年文化發展的具體任務。

    　未來10年是大陸政治攻堅的10年、經濟決戰的10年、社會轉型的10年、生態轉化的10年，也是文化突圍的10年。文化治理能力將成中共中央和國務院推進社會主義政治、經濟、文化、社會和生態文明五位一體建設、實現「美麗中國」和「文化強國」發展目標的重要施政能力。

    　軟創新 文化科技融合

    　當前，中國文化發展面臨傳統與現代、東方與西方、本土與全球、藝術與科技等4個方面的統籌兼顧。十八大提到以創新驅動推動中國經濟發展方式的轉型，就是超越依賴土地、礦產等自然資源的要素驅動，超越技術、資本驅動，以創新驅動推動產業升級。可見，無論是藝術與科技的結合還是創新驅動的產業升級，都對文化與科技的融合發展提出了更加緊迫的時代要求。

    　筆者把創新分為硬創新（Hard Innovation）和軟創新（Soft Innovation）。創新理論大師熊彼特年發布《奧斯陸手冊（Oslo Manual）對創新做了整體性的描述，將「創新」定義為「在商業實踐、組織內部的工作現場或外部關係中，一種新穎而有價值的改進提升，一種針對產品（包括商品和服務）、工藝流程、營銷模式或組織方式的改進提升」，從而將創新分為產品創新、過程創新、組織創新和營銷創新。

    　透過消費尋精神內容

    　在筆者看來，上述這些創新都屬於硬創新範疇，都是「功能性」創新，側重於對產品實施技術性、科學性的功能改變。硬創新就是以科技為主導的創新。

    　英國學者保羅．斯通曼提出了軟創新概念，他認為軟創新是一種「主要影響產品和服務感官知覺、審美情趣、知識認知的非功能性表現」的創新。我們知道，任何商品都包括交換價值和使用價值。一般商品的使用價值就是功能價值，文化商品的使用價值就是文化價值。功能價值是指商品在使用功能上的滿足；文化價值則是指「商品的造型、材質、元素等符號組合」所帶來的美感經驗。

    　隨著社會的發展進步，現代人越來越渴望象徵內容，消費者將產品視為是符號內容的媒介、載體與平台，希望透過消費能夠得到讓他們心動欲感動的精神內容。今天，所有的傳統產業都必須導入內容戰略，都要讓自己的產品與服務成為內容的載體。在內容消費的趨勢下，所有的產業都將是初級產業，既要重視產品生產的材料與製造方式，也要展現產品獨特的魅力與風格。文化策略正成為新的企業經營模式和區域發展模式。「軟創新」是針對產品的創新，是改變產品象徵價值（Symbolic Value）的創新。

    　一般來說，文化價值包括膜拜價值、展示價值和體驗價值等三種樣式。膜拜價值是經由文化產品的原真性、在地性和距離性所帶來的「光韻體驗」；展示價值是經由文化產品的複製性、在場性和介入性帶來的「震撼體驗」；體驗價值是經由文化產品的娛樂性、互動性和時尚性帶來的「交感體驗」。

    　（文轉A21版）

其中，文化產品的體驗價值又分為三個層次：感官體驗，即文化消費已經跨越了視覺和聽覺，發展到了嗅覺、味覺和觸覺一體化的立體感官體驗，要充分調動眼、耳、鼻、舌、身等多重器官互動參與；情感體驗，即文化消費通過故事驅動，通過個人情緒上的喜、怒、悲、恐、愛、憎等，達成個體「傾向於社會需求欲望上的態度體驗」；精神體驗，即文化消費產生的一種價值感召、信仰訴求和認同建構的一種高峰體驗。

    　體驗價值是一種審美價值。我們看到這些價值都是傳統的硬創新所無法解決的，需要借助軟創新才能實現。軟創新就是以審美變革為主導的創新文化與科技的融合發展，就是要超越硬創新，關注軟創新，實現硬創新與軟創新的融合創新，進而達到「巧創新（Smart Innovation）」。

    　巧創新有兩個面向

    　「巧創新」分為產品的審美價值創新和產品的功能差異創新兩個面向。其中，「審美價值的巧創新」推動了文化的產業化發展，帶來了文化產業規模效益；「功能差異的巧創新」是基於技術變革和價值突破的創新活動，包括垂直差異化和水平差異化，不僅在審美或認知上進步，而且在功能性上也有改進。

    　巧創新推動了產業邊界的消失、產業之間的融合。巧創新的保護機制最為關鍵的手段就是對知識產權的堅決落實。硬創新大多以專利的形式得到保護；軟創新大多以版權、商標和工業設計權的形式加以保護。

    　北京市日前提出文化創新與科技創新的雙輪驅動，就是要實現巧創新的驅動模式。巧創新是「以科技創新為表徵的硬創新」與「以文化創意為表徵的軟創新」的高度融合。

    　文創是有內容的創造

    　正如大陸全國政協副主席厲無畏所說，「文化創意是內容的創造，在有限的自我實現中擁有更精彩的實現。科技創新為消費者提供新的更高的價值。文化創意為產品和服務注入文化要素。我個人覺得更多的是看到文化創新和科技創意的支撐作用。」

    　因此，巧創新是一種智慧創新，是一種創意創新。如果說硬創新屬於紅海戰略，軟創新屬於藍海戰略，那麼巧創新就屬於綠海戰略。巧創新是一種可持續的綠色創新。

    　（本文作者為北京大學文化產業研究院副院長）