美術館經濟學(上下)

分類:產業

 美術館經濟學(上下)

‧典藏今藝術 2013/03/01 

 在西方，我們確實看到了博物館經濟蓬勃發展的契機，種種新的可能不斷被開發，博物館經濟的界線不斷外擴，及至博物館倫理的疆界亦受到強大壓力的挑戰，乃至棄守。外部的力量牽引著博物館偏離了過去「博物館─學院」的典範，慢慢往「博物館─企業」的新典範靠攏。

【文／連俐俐】 

每年過年照例喜歡和家人到故宮走一趟。那裡，感受上比其他地方更有中國年的氣氛。看看古典的中國圖像、文物，吹吹外雙溪山坡上的冷風。這幾年中國人來得多，故宮裡裡外外都是人，身旁傳來的各地鄉音讓中國味兒更濃了。據說，今年將突破400萬人，將近羅浮宮的半數。不同的是，故宮迷你多了，因此更顯擁擠。故宮商店也一樣，人潮和商品多的幾乎讓人誤以為是百貨公司。那裡大概是故宮銅臭味最重的地方。文化人向來對這樣的事、這樣的地方沒有好感。而今天本文要談的正是這樣的事、這樣的場域，也就是關於博物館生計。

日本東京的MoMA Design Store。 

談到文化生產，一直有個問題至今未解：為何文化人總忌諱談錢？其中又以視覺藝術領域為甚，不管是藝術家或是與它相關的美術館。妙的是在這點上古今皆同，而且不分中外。彷彿藝術家可以超越世俗，跟仙人般不吃不喝，而美術館就是可以自體存在，無需營生。所以，一旦看到藝術家喝起紅酒、開起名牌跑車、穿起皮草就無法忍受；看到美術館門庭若市，熱鬧得跟百貨公司一樣，就滿臉倒足味口，銅臭呀！銅臭。怪的是，本人也是其中之一。 

當然，物質文明高度發展的今天已經讓美術館稍稍免除了這樣的審判。人們也開始意識到美術館自營生計對它自身，乃至納稅人都是好事一樁。情況甚至可能開始本末倒置。我們開始要求，凡博物館都需要竭盡全力發展博物館經濟，最好能夠自給自足，以免除納稅人對文化機構難以擺脫的責任與義務。不管理由為何，各國國家或地方財政單位都設法從博物館這項長期的文化投資裡尋找抽身的理由。政策的轉向再加上經濟的不確定性，種種外部因素都將博物館導向經濟自主化的路線。

在西方，我們確實看到了博物館經濟蓬勃發展的契機，種種新的可能不斷被開發，博物館經濟的界線不斷外擴，及至博物館倫理的疆界亦受到強大壓力的挑戰，乃至棄守。外部的力量牽引著博物館偏離了過去「博物館─學院」的典範，慢慢往「博物館─企業」的新典範靠攏。博物館經濟就是在這樣移動的軌跡下，越來越往經濟靠攏，事業越做越大。 

如今，博物館經濟內容包羅萬象，上述故宮商店看似眼花撩亂，創意無限，似乎已經充分體現了博物館經濟的可能性；但就博物館營生之道而言，這僅僅是其中一類，而且尚屬「傳統」經濟。在博物館經濟中，那些外人看得到，想得到的經濟內容都屬這類；但是相對這類「傳統型」博物館經濟，另一大類更新鮮、更具挑戰性的實則是那些外人看不到、想不到的經濟類型，筆者將之統稱為「新興事業」，也就是非典型經濟來源，這些新經濟來源才是博物館經濟發展中不斷挑戰的新疆界，也是爭議性最大、挑戰性最大的一環。 

傳統經濟

事實上，「傳統經濟」與「新興事業」除了有新、舊之別；典型、不典型的問題之外，最重要的是對象不同。以往，博物館服務的對象是大眾，這群人是它存在的理由與訊息傳達的受眾。如今這群人也構成了博物館傳統經濟中主要的客群，販售的產品包括展覽、展覽衍生商品，順應這些商品而來的就是紀念品商店、書店與售票口。 

這類型產品往往是博物館自營收入的重要來源，左右了博物館自主經營的能力，因此，越來越受到博物館的重視。商店面積的擴大、或是商店賣點的增加，顯現了博物館對於這塊收入開發的企圖。不過，在商品的開發上並非所有的博物館都享有同樣開發的自由度，特別是現當代美術館。原因是，影像肖像權問題。美術館做為收藏者並不一定享有影像肖像權。再者，即便藝術家過世肖像權也不會自動轉移到收藏者身上，而可能多半是其法定繼承人所有。這也是為何現在的當代美術館在自有收藏品的商品開發上內容相對有限的最關鍵原因。由此不難想像紐約現代美術館（MoMA）何以將設計商品做為其商店的主軸。 

知識與視覺的滿足一直以來被視為美術館最重要的工作內容，而商店與書店做為參觀行為的延續讓它取得了合理存在的理由。過去，博物館經濟頂多就如此而已。不過近年來，在商業的啟發下，博物館開始意識到了民眾的需求，也領悟到延長民眾參觀行為有助於創造民眾消費的可能。各種滿足消費者需求的商機開始受到博物館的注意，包括吃飯這件事。

「饑、渴」兩大潛在商機成了博物館經濟中另一個重要的區塊。說到吃喝這類民生經濟在博物館中可大可小，小則簡餐，大還可以有大餐，例如羅浮宮中的高級法式餐廳「Le Grand Louvre」，亦或是故宮晶華中的高級中華料理，它更巧妙地將衍生商品中「衍生」概念延伸到美食的範疇，將中國宴飲文化變成可供現實享用的佳餚，這類型創意的展現體現的正是博物館經濟無限大的可能性。

對照以一般大眾為對象的商機，新興事業如前所述，是一般外行人相對陌生的經濟版圖，它所創造的是另一類博物館商務。這類商務乃是以博物館同業為對象所開展的經濟內容。換言之，傳統經濟如果是B to C，以消費者為對象，那麼新興事業最大的不同是B to B，以專業對象為主要的銷售對象。其中，又分兩大類：一種是對民間企業，另一種則是同業，也就是其他博物館，這也是最具爭議性的環節。

【《典藏今藝術》2013年2月號；訂閱典藏今藝術電子版】

美術館經濟學(下)

‧典藏今藝術 2013/03/01 

 博物館商機最大的想像莫過於古根漢美術館（The Solomon R. Guggenheim Museum）所「創造」的連鎖美術館概念，透過加盟方式，集合各地方政府政策的力量與資金創造分館，擴大博物館於全球的影響力...... 

【文／連俐俐】

新興事業

古宮內的文物衍生商品，相當受到國內外參觀者的歡迎。（攝影／藍玉琦）

擴大博物館存在的價值與服務的對象是擴大博物館經濟必然的結果。創造博物館外的商機與創造博物館內的商機一樣重要。說到這兒，必須要分析的是究竟博物館有那些資產可供開發。前面所提的紀念品商機，是自收藏圖像衍生而來，因此又有衍生商品之稱。收藏毫無疑問是博物館資產中最大的一環，其次，則是從收藏衍生而來的知識生產，特別是博物館專業（expertise），包括各項博物館專業技術，如：學術交流、博物館與其專業知識內容（如藝術史等）的教育課程等等；再其次，是自收藏衍生而來的內容生產─展覽；此外，從資產開發的聯想，這想像的邊際可以更大，甚至連博物館地產也可以是商務開發的一環，博物館所處的位置、建築體的特殊性，亦或是空間與設備、環境等都可以是待開發的內容。

簡單來說，博物館最重要的資產有三：收藏／專業／硬體。站在商業的角度思考，這三大資產可以想像出無數種商機與可能。例如：收藏，影像商品化可以衍生紀念品，甚至是影像授權商品（licensing）創造收藏的價值，此外，通路的考量上可以創造E化市場、虛擬通路、館外實體通路，甚至透過商品銷售代理（merchandising）等不同的銷售途徑，創造銷售契機。另外，從收藏實體思考，收藏是展覽生產的基礎原料，因此，收藏亦可以透過知識加工（策展）成為各式展覽，並且透過巡迴展、借展等模式，成為賺錢集資的管道。數個來到台灣的外來特展都屬這種類型。而上述種種只是從收藏這類商品的想像。如果從專業資產思考，可供開發的內容又可達數種，以此類推。無論如何，種種新的產品對象可以不再只限消費大眾，而可能是中間商、各類協力廠商、乃至同業。

當然，博物館商機最大的想像莫過於古根漢美術館（The Solomon R. Guggenheim Museum）所「創造」的連鎖美術館概念，透過加盟方式，集合各地方政府政策的力量與資金創造分館，擴大博物館於全球的影響力，同時最重要的是創造新的收入：加盟金、權利金、門票分享等各項名目。相對於它，上述的種種商業模式（business model）都顯得過時、落後、零碎，不如古根漢美術館連鎖策略一次將博物館所有資產的開發最大化，而且名利一步到位。這樣一個放棄消費端思考的策略瞬間將博物館經濟從零售業帶向了加盟業的營利模式。但是這個全新而且進階的範例（model），卻也從此將博物館競爭帶往了另一個嶄新的層次，開啟了博物館經營另一種全新的局面。

美術館真是好生意？

沒錯，博物館事業看來比我們想像的還要大，它的潛在可能性似乎無邊無際。但是，每每在寫完這樣的文字之後，筆者總是害怕一種情況發生，就是上述種種商機很可能會給人錯誤的想像，甚至給予了政治人物東施效顰的依據。以為只要卯起來照做，每一所博物館都可以創造可觀的成績。但事實並非如此。實情是，博物館商機固然生機盎然，但並非所有的博物館皆然。其差異並非在於做與不做，也無關努力與否，因為十分現實的是，博物館經濟開發的能力必須奠基在長期的投資，因此，博物館世界裡存在著壁壘分明的兩大類型：少數的知名博物館以及數量龐大的無名博物館。這看不見的無形資產—知名度，也就是魅力指數才是決定博物館經濟力最重要的關鍵元素。換言之，這並不是全力投入博物館經濟開發即可成就的事業，而是必須奠基於博物館的基礎工作：收藏的建立、專業的養成，而且這長期的投資也未必是創造博物館知名度的保證。但，不做則保證永遠無名。名利、名利，這俗氣至極的事，沒名則無利，這淺顯的道理在博物館世界也通。說到底，美術館真是一筆好生意嗎？答案是：還得看看是誰在做生意！

【《典藏今藝術》2013年2月號；訂閱典藏今藝術電子版】