設計書店面面觀 紐約現代美術館(上下)

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 設計書店面面觀 紐約現代美術館(上下)

‧典藏今藝術 2013/02/22 

 如果到紐約玩，參觀了象徵美國自由的女神像、代表紐約權勢的帝國大廈、和為21世紀社會下定義的911紀念碑之後，文化觀光點大概少不了現代美術館（MoMA）。

【文／馬元中】

如果到紐約玩，參觀了象徵美國自由的女神像、代表紐約權勢的帝國大廈、和為21世紀社會下定義的911紀念碑之後，文化觀光點大概少不了現代美術館（MoMA）。在美術館裡隨便一轉，耳畔傳來的全非英文，來自世界各地的觀光客摩肩接踵，絡繹不絕。除了特展與幾件鎮館之寶（梵谷的《星夜》 (The Starry Night)、畢卡索的《亞維儂姑娘》(Les Demoiselles d’Avignon)、馬諦斯的《舞》 (Dance 1)等）外，美術館最擁擠的地方，恐怕就是位於地面層的設計書店了，其店面甚至不足以容納所有的商品；特展所在的六樓有相關商品專區，美術館對街還有設計專門店，內附日本品牌無印良品專櫃。

MoMA設計書店在紐約蘇活區Crosby和Spring街交口的分店，有上下兩層樓。從外觀看起來並不特別顯眼，但裡頭別有洞天。

不僅如此，在遊客擠得水泄不通的SoHo蘇活區，2001年開了間MoMA設計書店分店面，共有地面與地下兩層，除了藝術相關書籍之外，主要以設計商品為大宗。設計書店的購物網站亦非常方便，幾乎可購得實體商店內所有的商品，從零碎的小文具到三人座的伊姆思小巧沙發，可說是應有盡有。又應日韓客人的消費比例，開設兩國海外網路分店，東京表參道上則有設實體商店。可見MoMA設計書店儼然自成品牌，在紐約人和來自全球的觀光客的心目中，並不只是一個去美術館走馬看花完，順便消費以示「到此一遊」的紀念品店，同時也十分受MoMA重視，並不像一般美術館商店只附售館藏作品的複製品明信片、海報、月曆和展覽畫冊等，而是連生活用品中設計出眾者都包含在商品之列，這也和MoMA的歷史不無關係。

克斐勒家族與MoMA

MoMA於1929年華爾街股市崩盤幾星期後成立，其誕生歸功於當時在紐約呼風喚雨的三位女性，三人中最具影響力也投入最多的屬艾比．洛克斐勒女士（Abby Aldrich Rockefeller，1874-1948，標準石油( Standard Oil)繼承人小約翰．洛克斐勒(John D. Rockefeller Jr.)夫人）。MoMA歷經2002至04年日本建築師谷口吉生（Yoshio Taniguchi）的改建後，至今仍座落於1939年洛克斐勒家族捐出的土地上，美術館中心由20世紀現代主義大師菲利浦．強森（Philip Johnson）設計的雕塑花園亦以洛克斐勒女士為名。

MoMA創建的宗旨在挑戰當時趨於保守的傳統博物館方針，建立一所專門為現代藝術奉獻的機構，試圖幫助人們了解並欣賞自己時代的視覺藝術作品，希望給紐約一個「全世界最偉大的現代藝術美術館」，可謂所有現代與當代美術館之祖。其中最具前瞻性的舉動即是在創館館長巴爾（Alfred H. Barr, Jr.）的決定下，除傳統美術館有的繪畫與雕塑、手稿、版畫、繪本等部門之外，增加建築與設計、電影與錄像、攝影三個部門，為世界首創。

今天的MoMA設計書店前身是1930年代在大廳內一處小小的商品攤位。直到1989年，MoMA決定在設計書店現址販售藝術書籍，同時在商品方面開始反映其館藏中引領潮流的建築、設計、電影等部門的作品，著重把握現代主義與後現代主義原則—簡單大方、美觀實用等要點—的生活用品，包括很多1950、1960年代標誌性的設計傑作，其中不乏館藏品，為美術館與大眾的生活賦予新的連結。

美術館的生存之道

2008年金融海嘯之後，文化機構的生存方式面臨嚴峻考驗，仰賴捐款人持續資助的美術館，最大的財源往往就是受創的金融界。畢竟，即使企業在大量裁員的情況下仍有豐潤的盈餘，這從過去幾季佳士得、蘇富比拍賣紀錄仍然屢創新高就不難想像，但是在失業率如此高的情況下，雇主似乎難以向員工交代為何在捉襟見肘時還寧可捐款給文化機構，而不是選擇保留員工的飯碗。美術館的董事會成員通常都是該館最慷慨的捐款人，不少美術館的建築、展廳、館長與策展人的職位等，都受捐款人指名贊助，所以董事會與鉅額捐款人（含個人與企業）皆有權決定如何支出他們每年捐贈的金額，控制美術館資金的流向，掌管館內外大小事務執行與否的生殺大權，例如館長和資深策展人的薪資調降、每年預定要進行的展覽和教育活動、固定新增的館藏、出版物與印刷品、各類廣告與其他通路的宣傳、甚至是美術館商店引進新商品等種種經費，個別可以分到多少款項。

和一般美術館最大的差異在於，MoMA從一開始就刻意不接受政府的補助，僅藉其他募款管道經營。包括董事會（the Board of Trustees）的捐獻基金（endowment）、會員捐款（個人最低限額自2012年起自每年75調至85美元、學生可享優惠價50美元，根據捐款額度可獲不同回饋，例如免門票、在設計商店購物可打九折，另外還可抵稅；企業會員最低額度為3,000美元，亦可抵稅，一般金融業與大企業如卡地亞(Cartier)珠寶、Target大賣場皆為重要贊助，其員工依不同捐款額度亦可享有免門票、商品打折等待遇）、門票收入（包括展覽之外的教育相關活動，例如演講、電影欣賞會等，會員亦享有優惠）、投資、各種補助金（grants，例如為展覽之類的特定支出項目，向不同基金會申請的補助）、與其他美術館合作的巡迴展收益、其他贊助（如每年五月固定由大企業贊助的大型募款晚會(Annual Gala)）和收入（含設計書店和三處餐廳）等。在MoMA公佈的最近一期（2011年7月1日至2012年6月30日）年度匯報（Annual Report）中，上述每項皆佔一億七千萬美元完全非營利的總收入一到三成不等 。這樣不把雞蛋放在同一個籃子裡的策略，可以避免過分倚重任何一種資金來源。

【《典藏今藝術》2013年2月號；訂閱典藏今藝術電子版】

設計書店面面觀 紐約現代美術館(下)

‧典藏今藝術 2013/02/22 

 近年來美術館商品越來越講求突破，從傳統的館藏複製印刷品到資料夾、筆、馬克杯等，也開始跟上時代的腳步拓展到高科技產品，像是 iPhone 的護套、USB隨身碟等，迎合大眾的需求與口味。

【文／馬元中】

MoMA與設計商店的經營概況

蘇活區MoMA設計書店地下一樓的家具展示間裡，幾乎全是20世紀中的傑作。

在紐約這樣以第三類產業為主的大城市裡的美術館，坐擁不分季節大批觀光客帶來的消費潛力，MoMA妥善運用了這一點。恰巧，其所在的西53街11號，位於第五與第六大道中間，可說是在曼哈頓的心臟位置，鄰近觀光客購物勝地第五大道（49至60街）、洛克斐勒中心、時代廣場等，中城區（約莫32街以北、59街以南）也有多家如希爾頓（Hilton）、萬豪（Marriott）等連鎖酒店，及電影中常見的華道夫–阿斯多里亞（Waldorf-Astoria）、廣場（Plaza）等老牌大飯店，三大地鐵、客運、鐵路接駁點中央車站（Grand Central Terminal）、航港局客運總站（Port Authority Bus Terminal）、賓州車站（Penn Station）也都不遠，可說是佔盡地利之便，腹地廣及長島（Long Island）、紐約上州（Upstate New York）、紐澤西（New Jersey）、康州（Connecticut）等紐約市近郊地區。

根據2007年6月《紐約雜誌》（New York Magazine）針對市內不同組織、機構等的收支情況做的報導，MoMA門票在紐約美術館中屬貴者（2004年整修結束後全票每張20美元；2012年中起調漲為25美元），但即使受歡迎如MoMA，每年有來自世界各地和紐約市超過兩百萬人次參觀，門票收入僅足以支付約百分之十的開銷，每走入一名觀眾，美術館至少賠30美元。這又歸咎於很多觀眾不須付全票價（16歲以下兒童免費、65歲以上銀髮族享七折、會員同行者僅需付5美元），得從他處（多半是經年累積出來的基金(assets)，2011-2012年度為14億美元）補貼。MoMA的開銷當中，策展與教育活動佔支出28%，建築本身的維護、水電等27% ，收藏新作品17%，行政11%，單一展覽花費十萬到200萬美元不等，佔8%，保全7%，保險2%。

由於2012年洛杉磯當代藝術館（Museum of Contemporary Art, Los Angeles）長久以來面臨的財務問題因董事會匪夷所思的操作方式再度爆出危機，使得美國各大美術館的經營浮上台面，MoMA也被《藝訊》（Artinfo）列為比較的參考對象之一，其資產緊跟在大都會美術館（Metropolitan Museum of Art）之後，與芝加哥藝術學院（Art Institute of Chicago）並列該報導中樣本美術館中的第二位。

MoMA設計商店的特色產品

近年來美術館商品越來越講求突破，從傳統的館藏複製印刷品到資料夾、筆、馬克杯等，也開始跟上時代的腳步拓展到高科技產品，像是 iPhone 的護套、USB隨身碟等，迎合大眾的需求與口味。但是從很多層面上來說，MoMA設計商店其實功能上和生活用品店已經讓人難以畫分界線，鍋碗瓢盆一應俱全：芬蘭設計大師薩帕內瓦（Timo Sarpaneva）1960年的作品《鑄鐵砂鍋》（Cast-Iron Casserole）、葡萄牙藝術家皮涅羅（Rafael Bordalo Pinheiro）1884年設計的《瓜盅》（Melon Bowl）、MoMA館藏1935年美國人凱利（Sherman L. Kelly）設計的《冰淇淋勺》（Ice Cream Scoop）、法國陶瓷品牌亞冬德（Adonde）的《圓柱缽》（Cylinder Serving Bowl）等，兼售服飾、配件、珠寶，逢年過節也有賀卡，辦公室用品如釘書機、膠紙台、檯燈，甚至是兒童的玩具、積木、填充公仔等，樣樣不少。幾乎所有的商品，都不能說和MoMA的展覽、館藏等脫離關係，和一般美術館往往了無新意卻又常常難以說清和其所代表的「藝術」關聯性的商品相較之下，讓人眼睛為之一亮，也難怪不管是紐約任一處MoMA店面，永遠都是人滿為患，尤其是在年底購物熱潮和大減價的時刻。只是原本一直從全世界發掘新品的MoMA設計商店，過去兩年較少推出從前非常暢銷的主題式商品，例如2009年曾促銷來自葡萄牙的軟木與陶土系列廚房用品，廣受好評，頻頻缺貨，這樣的改變恐怕也與經費縮減有關。

同樣是商品，MoMA設計書店歷年推出過最賣座也帶入最大經濟效益的是《MoMA收藏精華》（MoMA Highlights），售價19.95美元，內含館藏350件經典作品的照片。別小看這本不起眼的小書，到2007年夏天為止，共賣出七種語言、十萬冊，幫助美術館回收超過200萬美元，其中售價70%左右是獲利，所有盈餘皆供給美術館日常營運。設計書店也專售許多館藏的設計品，其中以20世紀中期設計為最大宗，有柯比意（Le Corbusier）、伊姆思夫婦（Charles and Ray Eames）、野口勇（Isamu Noguchi）等大師設計的家具。MoMA在此方面與原始製造廠合作，將許多已經停止生產的設計佳作帶回市場上，讓消費者有機會重溫這些外型與功能兼具的物件充滿的往日情懷。儘管價格高昂，且費時訂做，但是不少商品皆掛有「Best Seller」牌，可見即使半個多世紀過去，擁護現代主義設計者大有人在。在以現代主義精神為宗旨的MoMA，這樣的現象似乎再恰當不過。

【《典藏今藝術》2013年2月號；訂閱典藏今藝術電子版】