「淬煉」 讓好創意變好生意

分類:文化創意

「淬煉」 讓好創意變好生意

經濟日報╱文／何秀玲

30多年前曾是音樂餐廳的老闆，之後創立海暢集團，投身禮品業，深耕文創產業數十年，法藍瓷總裁陳立恆走出代工，自創品牌「法藍瓷」，讓台灣瓷器站上國際舞台，對於華人文創產業有獨到的見解，這些想法都可從《淬煉─陳立恆與華人文創力對話》新書(經濟日報出版)中一窺究竟。

如何將「好創意」變成「好生意」？陳立恆認為，能成為「好生意的創意」，才有資格稱為好創意，以他在文創產業多年經驗，他發現許多創意人常囿於自身的「主觀」，反而忽略商業世界中的市場導向。

在法藍瓷，當設計師畫出草圖，絕不會立即進入生產，陳立恆說，他必須考量許多實際面向的問題；比如，是否可被大量生產？是否便於運送？規格是否合乎市場預期…等，得反覆檢驗與修正設計的細節，才會放行到下一個生產籌備階段。

陳立恆指出，文創工作者必須懂得在美感和市場需求中取得平衡，否則產品即使具有美感，也無法進入人們的生活中。

他認為，一個美學經濟的形成，必須有人文藝術涵養，也應有經濟實力作為後盾；他在書中舉出中國大陸景德鎮的例子，從前景德鎮因是國營，在改革開放之前並沒有任何新氣象，直到2004年才露出改變曙光，除了中國經濟力量提升之外，藝術品市場也開始暢旺。

景德鎮有了市場，工藝大師作品一一亮相，其他小型工作坊也開始遍地開花，整座城市逐漸展現生機，「創意經濟」在這個瓷都中活絡運轉。

反觀台灣鶯歌，走過輝煌的時代，更曾被譽為「台灣景德鎮」，作品精緻度甚至比中國大陸高，可惜市場規模小，他認為，鶯歌未來若要發揮創意經濟的效益，必須發展更大的市場，以及開發國際觀光人潮才行。

文創產業如何進行跨越專業領域整合？他認為，台灣因缺乏完整的水平整合，所以雖有產業之名，卻無產業之實，進行跨國、跨行、跨業的產業水平整合才是方法，以小說「哈利波特」為例，蓬勃了英國出版業，也吸引電影工業、數位科技和融資創投的投入，更帶動玩具、遊戲和主題樂園的商機，成為兼具垂直與水平整合產業鏈的最佳案例。

此外，華人文創水平整合另一個條件，是需要政府機關和公共資源做出等量投入。他觀察，中國大陸的「十二五計畫」雖仍未讓大陸轉型為文化強國，但短時間內已經大幅提升文創產業質量和文創產值，值得華人世界參考。

他也提到，文創產業要國際化，創作呈現應該有「內涵」和「形式」，大部分國際知名品牌成功之道，就是透過普世共通的形式，提煉出文創概念的內涵。所謂的形式，就是創作的「語言能力」，包括跨越語言溝通，以及包裝、通路和行銷等程序。

跨業整合 打開市場規模

特別是不以功能取勝的文創類別，產品設計的國際語彙表達能力更是關鍵，必須有來自客戶的被動資訊，也應該大量汲取市場上最新潮流，這尤其是品牌必修功課，「文創人才得有創作天分，也仰賴多看、多聽、多接觸、多感受的長期訓練」，陳立恆在書中語重心長地說。

過去台灣在產業分工的價值鏈中扮演製造者角色，為世界大廠代工生產，也累積國際合作的經驗和人脈，如今代工角色被大陸取代，台灣產業必須升級，往消費者端靠攏，得建置全球通路，讓品牌進入國際市場。他認為，「文化」、「品牌」和「全球行銷」將是今後熱門顯學，也是台灣產業升級必練的功夫，只有結合國內外文創相關的產學界人士，形成交流平台，才有可能「破解」讓文化品牌「達全球」的密碼，因此法藍瓷在2006年成立「文化創意產業協會」，希望形成交流平台，讓愈來愈多華人品牌能在全球發揚光大。

其他產業如何利用文化加值？陳立恆也在書中提出想法。

他認為，賈伯斯的蘋果系列產品，除了科技質量好，不厭其煩的追求設計美學和手感，也是受到消費者喜愛的原因，是最廣為人知的「產業文創化」成功案例。

精彩作品，深獲英國頂級百貨Harrods青睞。 / 圖／法藍瓷提供受邀至陶瓷博物館Porzellanikon SELB舉辦特展。 / 圖／法藍瓷提供法藍瓷設計師群。 / 圖／法藍瓷提供法藍瓷在美國百貨拓點。

【2014/08/18 經濟日報】